I BENI GROCERY ED IL PRODOTTO COMMERCIALE.
Grocery[1] è un termine tecnico, di frequente utilizzo nella Grande Distribuzione, volto ad indicare l’insieme dei prodotti del largo consumo confezionato, non inclusi quelli “a peso variabile”. Rientrano in tale categoria di beni i prodotti alimentari, quelli per la pulizia della persona e della casa, di consumo “non durevole”, che abitualmente compongono una parte fondamentale dell’assortimento dei negozi “a libero servizio”[2].
Il commercio è l’attività che pone in essere l’incontro di tre diversi operatori: industria produttrice, insegna distributrice e cliente consumatore, che mirano alla soddisfazione dei propri bisogni. L’industria ha necessità di realizzare prodotti finiti, mantenendo elevato il volume produttivo dei propri stabilimenti, l’azienda che distribuisce intende ricavare profitto dall’intermediazione che serve sul territorio attraverso la rete dei propri punti vendita, il cliente ricerca la soddisfazione del proprio bisogno di consumo.
Necessità reciproche e intensità degli sforzi si concentrano in un determinato luogo, il negozio-mercato, a fronte di un certo livello di prezzo, il costo che il consumatore è disposto a spendere per ottenere quel dato bene o servizio e che sostiene il lavoro dell’impresa che lo ha prodotto e dell’azienda che si è incaricata il compito di distribuirlo sul territorio. Quando il prezzo garantirà l’accesso ad un numero adeguato di consumatori, non prevaricando la qualità intrinseca del bene, consentirà un guadagno conveniente a chi si sobbarca le spese di distribuzione e sosterrà la possibilità per l’industria di continuare a mantenere i propri standard produttivi, allora il cerchio dell’intermediazione commerciale potrà ritenersi chiuso e la sua forma coronerà di successo l’attività di vendita, con piena realizzazione di tutte e tre le parti in causa.
All’interno del canale distributivo, gli sforzi compiuti dall’impresa commerciale sono indirizzati nella direzione delle attese del consumatore finale, concretizzandosi in un insieme quanto più efficiente possibile di servizi e funzioni, che alla fine delineano la figura di un prodotto commerciale, a sua volta lanciato sul mercato per incontrare il gradimento dei consumatori. Questi sforzi attengono al trasporto, all’assortimento offerto, al frazionamento delle quantità, al magazzinaggio ed all’informazione.
Scendendo a un livello ancor più elementare e specifico, diremo che la caratterizzazione di un prodotto commerciale ha luogo sulla scorta della particolarità del proprio servizio logistico, informativo e accessorio.
Per servizio logistico suole intendersi il trasferimento del bene dal luogo di produzione a quello di acquisto, che poi concerne la prossimità, lo stoccaggio e l’ampiezza dell’assortimento.
Per servizio informativo si tende a significare quanto è consentito al consumatore in termini di ottenimento di informazioni utili alle decisioni d’acquisto, per servizi accessori infine l’insieme delle attività di contorno, di servizio al consumo.
Tornando a quanto sopra definito, la prossimità è il servizio offerto dal prodotto commerciale, affinché i tempi e gli oneri necessari al raggiungimento del negozio vengano ridotti (ubicazione facilmente raggiungibile, presenza di ampi parcheggi, eventuale consegna a domicilio). Se si pensa allo stoccaggio, è comunque alla garanzia che esso fornisce, attraverso le funzioni di magazzino, di disponibilità dei beni in un certo luogo, in un’adeguata quantità (frazionamento) e in un determinato tempo (orario di apertura), che si fa riferimento. Quindi con l’ampiezza dell’assortimento si intende la gamma di categorie merceologiche proposte, tale da favorire un acquirente che possa concentrare i propri acquisti in un unico spazio e tempo.
Un prodotto commerciale performante, per quanto detto, non potrà prescindere da una localizzazione in grado di attrarre ordinatamente un’elevata utenza, senza condizionarne la spesa, da funzioni di stoccaggio ben rodate ed efficienti, da un assortimento abbastanza ampio da garantire ai propri consumatori la disponibilità veloce dei beni oggetto del loro gradimento.
Nei servizi a carattere informativo rientrano quelli di “preselezione dell’assortimento”, in cui il distributore sceglie e propone quei prodotti in grado di ridurre nel consumatore tempi e costi di ricerca, di “profondità dell’assortimento”, con un numero di marche adeguate a completare le categorie offerte in modo di consentire la valutazione di più alternative, di “informazione diretta” all’interno del negozio (contatto col personale, chiarezza e presenza delle indicazioni principali sui prodotti o nelle loro immediate vicinanze) o fuori del negozio stesso (esposizioni pubblicitarie, volantini promozionali). In questo caso il successo del prodotto commerciale si avrà con una scelta dell’assortimento in grado di rispondere ed adattarsi in maniera esaustiva alla domanda del bacino di utenza di riferimento, presentata in modo leggibile e facilmente accessibile, sempre idonea a suscitare idea di qualità e convenienza.
Tra i servizi definiti accessori e in prima battuta considerati meno influenti sulle dinamiche prettamente commerciali, ma di certo molto importanti, sono da considerare la qualità dell’ambiente (ordine, pulizia, luminosità, cortesia del personale), gli standard di intrattenimento (elementi ludici e sociali dei processi di acquisto, animazione), il livello di assistenza post vendita.
Dalla composizione e dalle particolari modalità di erogazione dei servizi, appena citati, vengono generalmente configurate le diverse formule distributive, che in sostanza e brevità possono essere tipologicamente raggruppate in base alle dimensioni della superficie di vendita, all’ampiezza e profondità dell’assortimento, alla tecnica di vendita, all’ubicazione, al posizionamento dei prezzi ed alla rotazione delle scorte.
In sostanza, il servizio commerciale, attraverso le attività logistiche, informative ed accessorie, definisce ed identifica il prodotto commerciale, esso di conseguenza si colloca all’interno di un tipo di raggruppamento in funzione del rispetto di determinati parametri, relativi alla grandezza della superficie di vendita, al posizionamento in termini di ampiezza e profondità dell’assortimento offerto, alle modalità di vendita dei prodotti negoziati (con o senza servizio), alla localizzazione sul territorio, al livello dei prezzi ed alla velocità con cui le scorte vengono collocate. Infine è proprio da queste ultime variabili che si è in grado di delineare le formule del dettaglio moderno e tradizionale, di cui la tabella sottostante è una chiara e veloce illustrazione.
Tab. 1 (Principali formule distributive al dettaglio)
| - “GROCERY” - | - “NON GROCERY” - |
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| Ambulante (TRADIZIONALE) | Ambulante (TRADIZIONALE) |
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| Negozio “ tradizionale” di prossimità | Negozio ” tradizionale” specializzato |
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| Ipermercato (MODERNO) | Grande Magazzino (MODERNO) |
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| Superstore(MODERNO) | Magazzino popolare (MODERNO) |
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| Supermercato (MODERNO) | Mercatone (MODERNO) |
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| Superette (MODERNO) | Grande superficie specializzata (MODERNO) |
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| Discount(MODERNO) | Flagship Store (MODERNO) |
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| Convenience Store3(MODERNO) | Factory Outlet (MODERNO) |
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| Non Store Retailing4(MODERNO) | Non Store Retailing4(MODERNO) | |
Con difficoltà si pensa a una qualsiasi forma di attività commerciale “a libero servizio”, dove, per intendersi, il cliente si serve in autonomia all’interno del negozio, per poi saldare i suoi acquisti prima di uscire, in cui una parte importante e consistente dell’offerta di beni non sia caratterizzata dalla comune adesione alla classe merceologica denominata appunto “Grocery”. Essa arriva a comporre spesso anche la globalità della spesa della clientela, in quanto non può farsi a meno di alimentarsi e di curare l’igiene di se stessi e degli ambienti in cui si vive.
Parte integrante della classe in questione sono i cibi confezionati, a peso fisso, come la pasta, le conserve, l’olio, i farinacei, i cibi per l’infanzia, il petfood (cibo per animali domestici), i biscotti e il referenziamento della prima colazione, la pasticceria industriale, cioccolata e caramelle, i prodotti della salutistica (di recente introduzione e gradimento da parte della clientela), lo scatolame ittico, gli alimenti sottolio e sottaceto, le bevande, come l’acqua minerale, le bibite gasate e non, le birre, gli alcolici, i vini in genere, nonché i prodotti di natura chimica il cui uso abituale e non durevole ne determina affinità nell’atto d’acquisto con quelli alimentari, come i detersivi e gli oggetti di pulizia e profumazione per gli ambienti domestici, i prodotti per la cura immediata della prima infanzia (pannolini, creme e lozioni per infanti), quindi gli oggetti ed i detergenti per la pulizia della persona, inclusi i prodotti non necessariamente finalizzati alla detergenza, ma comunque definibili idonei a garantire la cura individuale (linee deodoranti, di bellezza, di trattamento del corpo).
[1] Cfr.: GLOSSARIO DELLA GDO (www.grandedistribuzione.it)
[2] Cfr.: www.tesionline.it
[3].Il Convenience Store è un formato della moderna distribuzione che associa assortimenti quantitativamente ridotti ad ampiezza dei profili merceologici, con alti margini per poter garantire un buon servizio di assistenza alla vendita ed orari prolungati di apertura.
[4]. Dettaglio senza limiti confinari, quindi non comprensivo di negozio: commercio elettronico, door to door, network selling, vendite postali, distributori automatici, telemarketing (prevalentemente per le formule distributive non grocery).
Opportune differenziazioni in merito ai comportamenti d’acquisto vanno rilevate in circostanze di presenza di marche leader, dotate di forte “brand loyalty”, ossia di “lealtà verso il marchio”, dove la scelta del prodotto arriva persino ad assumere priorità rispetto a quella del punto vendita.
